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2018-11-14 02:31 来源:tom网

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不学江小白也不靠营销,谷小酒能玩地转吗?

专栏号作者 商业街探案 / 砍柴网 / 2018-11-14 17:41
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等喝茅台的那批人喝不动了 白酒还有市场么
装置整体设计科学合理,研制设备质量精良,调试速度快于国外的散裂中子源。

作者 探长 来源 商业街探案 ID bustanan 

“我们的毛利永远不超过10%,卖一瓶酒挣一块钱就行了。如何活下来?自然有办法。”谷小酒创始人刘飞对办公室里的同事们如此侃侃而谈。

今年3月,谷小酒完成了一轮3000万人民币的天使轮投资。由真格基金、中金汇财、网信资本三家基金联合投资。

这家新晋白酒品牌的创始人刘飞是小米前高级品牌公关总监,这让谷小酒身上打上了浓厚的小米烙印——谷小酒定价99元6支,用高成本、高品质、低毛利做爆款抢年轻人市场,就连产品的首发渠道,也是通过小米旗下的电商有品完成。

至今为止,谷小酒已经达成了2000万的销售额,成为有品上最畅销的白酒品牌。值得注意的是,今年9月初,参与小米众筹的“米粒概念系列”,在2周内突破1000万的销售额。资料显示,过去的中国白酒市场中,还没有过一家正式销售不到半年的初创公司,能够达成这样的业绩。

初步看来,谷小酒似乎逐步走上了轨道,但这样的谷小酒绕不开两个问题。

第一,小米模式过去多见于科技和硬件领域,比如华米运动手环、小米插线板。横跨到传统的酿酒行业,到底能不能行得通?

第二,小酒已经不是蓝海市场。且不说江小白已抢了网红酒的“人和”,自打2012年开始,西风做小苹果友情N次方,五粮液公司推干一杯小酒,泸州老窖的小酒干脆就叫“泸小二”…… 在依靠品牌和渠道拉动的白酒市场,新来的谷小酒凭什么脱颖而出?

对这个问题,刘飞很自信:“谷小酒所有钱都投入到产品研发与供应链上。营销上没有投一分钱。”

与传统白酒业,以和为贵

“我早就想明白了,不是对抗,更不是要干死谁。”刘飞如此告诉【商业街探案】:“我们考虑的是,等到喝茅台那批人喝不动了,这个市场还能不能延续下去,其中的关键就是能不能抓住现在的年轻人。现在抓不住,说不定二十年后这个市场就没了。”

相比小米生态链每进入一个行业针对“传统势力”所表现出的攻击性——比如雷军在2015年发布小米插线板时,放言行业里99%的产品需要重做,离开小米的刘飞,其实是将自己彻底融入了传统白酒的生态体系里。

“把粮食放酒窖一扔就不用管了。成本嘛,不就是跟着粮食价格走么。”做谷小酒前,刘飞把白酒酿造想的简单极了。

但真的开工之后,刘飞发现行业和自己想的真不一样,水相当深。要用哪儿的水?在哪儿做酒窖?怎样的生产环境合适?如何监控管理?怎样勾兑口感最好?…… 如果真的要做一款好的产品,这些都是问题。

“和我们做手机时,对供应链的管理复杂度差不多。就连存储也不是想象中那么简单,真的是都是系统化管理,完全电脑控制的。再说勾兑和调配,高手做出来的就是不一样。”刘飞说。

白酒酿造还有个麻烦的问题——挑地儿。

茅台曾尝试过在茅台镇之外的地方酿造,就是酿造不出茅台原汁原味的感觉。这不得不让刘飞“舍弃”当时即将上市的小米和早已习惯的北京生活,毅然扎回成都的原因。

就白酒酿造而言,“中国白酒金三角”地区可谓是天选之子。茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖等全国知名的品牌都来自这里。在刘飞看来,能够孕育出了五粮液和茅台酒的两座中国酒都,必然有得天独厚的优势,能够在白酒品质上胜人一筹。最终,谷小酒总部落户成都,刘飞解答称,这里毗邻“中国白酒金三角”,更适合协调各地供应链管理好品控。

尽管总部在成都,但要融入传统就业的生态体系,将白酒的产地锁定在宜宾和茅台镇,依然是目前看来最明智的选择。尤其在经历一番调研过后,刘飞对此体会更加深刻,“茅台酒之所以在品质上傲视群雄,主要原因就是采用了传统的坤沙酒工艺。”

资料显示,这项工艺需要经过7取、8酵、9蒸,仅原酒的酿造时间就需要一年,并且整个过程必须由当地独特的微生物发酵,才能酿出纯正的酱香型白酒,其他地方学都学不来。同理,宜宾对于酿造五粮浓香型白酒的意义同样如此。

“产地落在宜宾和茅台镇后,我们就能将最顶级的酿造工艺运用在自己产品身上。”刘飞补充道。

有了这样坚强的后盾优化生产,刘飞和其团队就可以在管理好供应链的前提下,把重点精力投入到调配出更适合年轻人的口味,以及还原小酒本该有的样子。

找寻年轻人认可的“普适价值”

白酒市场有自身的独特性。历史悠久,品牌繁多,根据口味不同又能分成酱香型(最著名的酱香酒就是茅台)、浓香型(五粮液)、清香型、米香型、药香型等等。

除了不同度数会造成不同体验外,用什么粮食酿造也会有不同口感,比如行业内关于“高粱香、玉米甜、大米净、小麦躁、糯米绵”的经验总结,五粮液的卖点就是集合了五种粮食精华。

与手机有公认标准不同,食品的口味很大程度上因人而异。什么粮食酿的酒更好喝都能在网络上吵翻天,可对不懂白酒或者说不爱喝白酒的人来说,其实都是一个味儿——辣!这使得白酒业的核心打法一直是猛推地面渠道(饭店)同时打感性牌狂塑品牌。

刘飞总结:“白酒是个品牌溢价特别高的行业,你看上市公司的财报,哪家没个70%、80%的毛利,比如一瓶酒出厂成本100块、300块给经销商,经销商做市场零售价又要翻倍,消费者买到后要在600-700块。这就是这个行业的规律,可能一款价格在300-400的酒,’跑分’的话只相当于手机里的入门级别。”

他仍然习惯用手机做比喻:“我们直接去找8系列(指高通骁龙8系列,目前最好的手机芯片解决方案)的原酒,在这个基础上针对年轻人的口味进行勾兑和调整,找到一个’普适价值’。”

最终,谷小酒提炼出来的价值是“好入口,不上头。”

刘飞认为,每个人对酒口味的感受和理解肯定都不一样,但会有个共通的标准: 好入口的酒肯定是好的,会有一种粮食发酵出来的绵柔的醇香。到了喉咙里是温热的,不灼,喝过后头也不痛。有些酒喝到嘴里又辣又腥,这第一步就让消费者接受不了,自然就没法推广给年轻人了。

市场方向和产品定位都有了,但要解决“好入口、不上头”仍然是一件不容易的事情。

刘飞的解决方案是亲自率领自己的团队成员,在“中国白酒金三角”地区跑了1万8千公里,用一家一家酒厂拜访,一口一口品尝的方式,来寻找符合谷小酒品质要求的白酒。

“我现在的酒量差不多又恢复到了年轻的时候,甚至可能更好。”谈起找酒的经历,刘飞兴奋地说到,“我们这段时间大概喝过不下1000种白酒,比大多数人一辈子喝的酒类都要多。最多的一次,我们在一家酒厂里就尝了80多种白酒,把他们压箱底的酒都翻出来了,全是用上好的基酒调制出的不同口味。”

在经过半年时间的挑选后,刘飞及其团队最终选用了高品质纯粮食基酒,加上年份老酒之间的综合兑调,来实现不加任何食用酒精和香精的纯固态发酵好酒。

“三声尖叫”,不学江小白

今年4月7日,谷小酒正式登陆小米旗下电商有品平台,发布的微醺版为100ml*5瓶套装,售价99元。与另一网红白酒品牌江小白对比(江小白京东40度100ml*6瓶的价格为108元,江小白系清香型高粱酒),基本算是主流小酒价位。

但是在渠道上,谷小酒表现出了非常“激进”的变化。

众所周知,酒类消费非常依赖饭店,地推不但成本高,也很残酷,地推间发生流血冲突的事件都不少见。以“在瓶身上写文案闻名”成为小酒网红的江小白,曾被在知名营销人小马宋如此评价:“表达是江小白成功的必要条件,却不是充分条件,江小白具有迅速把产品铺货到全国上百万家餐饮店的能力”——消费者再喜欢,到了饭店后老板说没有,谢绝自带酒水的时候也没用。

而谷小酒没做线下,刘飞认为线上是打开年轻人市场更好的方式。刘飞的考虑是,如今最重要的是品控和让利给消费者。而线下渠道未来会先从成都做起,走小店直供的模式,但要尽可能避免庞大的地推成本。

但一个新品牌不能没有宣传,谷小酒的解决之道,是通过升级白酒各个环节的产品与服务,来完成传统营销的诉求。“我们的核心团队都是营销出生,因此我们更能摆正产品与营销的关系,明白一款好产品在营销中蕴含的价值。”刘飞说到。

在他来看,谷小酒不是不做营销,而是不做传统营销,这点与小米颇为相似。

“谷小酒从来没把营销放在第一位,我们是一家重视品质的产品公司。”小米创立初期,也一度被解读为一家营销公司,但是事实上,在小米的方法论里,产品才是绝对的核心。刘飞表示,“现代的营销与产品是融为一体的,想要有效地占领消费者心智,只有做好产品,润物细无声,让产品发出声音,才能潜移默化地感染消费者,从而实现传统意义上的营销诉求。”

针对这点,在“好入口、不上头”的基础上,刘飞继续对谷小酒的团队提出了“三声尖叫”的原则,旨在把对产品的品质要求,渗透到消费者接触产品的每一个环节中。

刘飞介绍说,“第一声尖叫”,是指消费者初次接触到产品信息的时候,在宣传的素材上超出消费者对白酒的预期;“第二声尖叫”,是在消费者接收到实物的时候,让消费者觉得实物要比宣传素材制作的更好;“第三声尖叫”,是在消费者喝下谷小酒之后,让他们感觉喝出1000元白酒的滋味。

为了消费者的这“三声尖叫”,除了在宣传素材上,谷小酒要做到快销品一线水准之外,在外在包装上,谷小酒选择和小米MIX、 苹果手机同等规格的材质。在内在品质上,谷小酒选择了中国白酒金三角地区最核心产地的优质供应商,从源头锁定了最佳品质并坚持古法酿酒原则。

同时,选择电商渠道,也是在“三声尖叫”原则下的最优方案。即利用互联网高效率的特点,能够绕开许多不必要的环节,从而围绕“质价比”做好产品与服务,建立谷小酒超高“质价比”特性。

除此之外,刘飞及其团队还在不间断地想方设法改进产品,通过服务优化消费者体验。“现在,我自己每天花8小时泡在网上看用户的问题,和用户交流。作为全公司的第一个客服,任何消费者都可以直接找我。”刘飞的目标是建立一支高效的团队,快速响应消费者反馈的建议,调整产品规划。

基于上述原因,谷小酒从创业开始就选择了一个最难的渠道和平台。“我们在有品上首发,其实就是挑战高难度,目标就是为了做好用户的满意度,不给自己留任何的退路。如果我们没有在这件事情上比别人做得好,还不如趁早退出。”对此,刘飞的态度十分坚决,在他看来,只有产品品质、团队、供应链管理能力都提出了更高的要求,做好最难的事情,才能做好其他简单的事情。

从目前来看,谷小酒的商业模式帮助他们迅速拿下了一个良好的开局。今年9月,在小米众筹上线2周的“米粒概念系列”2周销售额突破1000万。

“白酒这个行业竞争者很多,但我觉得创业就要选择有品有类的赛道。有目标参照,对小的创业公司是一件好事。在我们看来,有品有类并不可怕,可怕的是我们不能把产品做得比别人更好。”刘飞一口干了餐桌上的那杯谷小酒,说。

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